Как сделать рекламу НКО эффективнее: итоги второй Pro Bono консультации iConText Group

Фонд «Живой» помогает взрослым людям с серьёзными заболеваниями, которые нуждаются в дорогостоящем лечении или реабилитации. Организация занимается сбором средств на эти цели и распространяет главную идею: взрослые также бессильны перед лицом беды и также нуждаются в помощи окружающих.

Социальные сети — один из эффективных инструментов для сбора пожертвований, который доступен благотворительным фондам. «Живой» — не исключение. Фонд ведёт страницу во ВКонтакте и запускает сборы через рекламный кабинет площадки. К нам обратилась Вероника Кондрахина, SMM-специалист фонда «Живой», с конкретным вопросом: как сделать таргетированную рекламу эффективнее и понять, приносит ли она пожертвования.

Проблема заключалась в том, что бюджет уходил впустую: реклама охватывала слишком широкую аудиторию, а отследить, какие пожертвования пришли именно из неё, было невозможно.

На запрос откликнулся Эдуард Гвичиани, руководитель вертикали таргетированной рекламы icontext (входит в iConText Group). Во время встречи, которая прошла онлайн, Вероника рассказала о проблеме на примере недавней ситуации: охват рекламного поста был большой, было много кликов и переходов, но конверсия оказалась минимальной — удалось собрать крайне мало пожертвований.

Вероника показала настройки неудавшейся кампании, и выяснилось, что проблема оказалась в аудитории — она была неверно подобрана. Поэтому реклама показывалась большому количеству людей, но лишь единицы из них были целевыми. Были выявлены и другие слабые места.

Важно сузить аудиторию:

• Использовать точные ключевые слова, такие как «благотворительный фонд» или «помощь больным детям», вместо общих вроде «милосердие». Это привлечёт людей, которые ищут, как помочь.
• Сократить период поиска до 5−7 дней, чтобы показывать рекламу тем, кто недавно интересовался благотворительностью.
• Таргетироваться на женщин 30−75 лет из Москвы и Санкт-Петербурга, так как они чаще жертвуют. А ещё попробовать регионы вроде Краснодара, где конкуренция за рекламу ниже, а значит — больше показов за те же деньги.

Использовать базу доноров: Если у фонда есть контакты жертвователей (например, номера телефонов), можно загрузить их в «ВКонтакте» и создать lookalike-аудиторию — людей, похожих на тех, кто уже помогал.

Настроить аналитику:

• Установить пиксель «ВКонтакте» на сайт фонда. Он будет собирать данные о посетителях и показывать им рекламу. А ещё он поможет отслеживать пожертвования.
• Добавить UTM-метки, чтобы видеть, какие переходы из рекламы приводят к пожертвованиям.

Решить вопрос с социальной рекламой: Чтобы рекламу пометили как социальную, нужно загрузить лицензию НКО в поддержку «ВКонтакте» и перевести кабинет на юрлицо.

Тестировать и экспериментировать:

• Запустить отдельные кампании для мужчин и женщин, чтобы понять, кто лучше реагирует.
• Проверять эффективность в разных городах, чтобы понять, где больше жертвователей.

Эдуард помог Веронике понять, где у рекламы были слабые места, и предложил конкретный план: начать с новой кампании, протестировать точные настройки и внедрить аналитику. Фонд получил запись консультации, чтобы обсудить рекомендации с командой и начать их применять.